*Ezequias Sena
Segundo a American Marketing Association, as empresas perdem 10% dos seus clientes todos os anos. E conquistar novos clientes pode exigir cinco vezes mais investimentos do que para manter os atuais. Ao pesar na balança, percebemos que muito poderia ter sido feito para aumentar os índices de retenção. Muitas vezes, quando nos damos conta dessa realidade, não há mais tempo hábil para manobras inteligentes.
Assim que se conquista um novo cliente, o próximo desafio é identificar as bases para que se possa cultivar um relacionamento de longa data. Já se tornou lugar comum falar sobre a "infidelidade" do cliente. Afinal, quando não há vínculos mais sólidos e uma relação de confiança entre as partes, qualquer benefício a mais é um bom pretexto para se mudar de fornecedor de produtos e prestador de serviços. Mas, não é preciso analisar a fundo esse comportamento para descobrirmos que tudo poderia ser diferente se pequenas manobras de aproximação e interesse tivessem sido postas em prática.
Neste mercado cada vez mais competitivo, empresas de grande porte colocam em prática seus projetos de atendimento personalizado ao cliente, aumentando a vida útil da conta. Mais do que isso, os novos clientes que surgem como desdobramento do negócio têm muito mais chances de dar certo e serem rentáveis – haja vista que foi necessário muito pouco esforço nessa conquista que já vem com um subjetivo selo de qualidade e confiança.
A aferição dos índices de retenção de clientes é fácil. Um dos modos mais simples é criar uma planilha contendo todos os clientes, ano a ano. Imprima uma cópia da lista de clientes atendidos até dezembro de 2007. Depois, gere uma outra similar com as empresas atendidas até dezembro do ano passado. Compare a lista de clientes de 2007 e 2008. Se 10% dos clientes que constavam na lista em 2007 não tiverem feito nenhum negócio com sua empresa durante o ano passado, isso resulta em uma margem de retenção de 90% que é bastante realista em produtos e serviços de primeira necessidade.
Pode parecer, à primeira vista, que perder 10% dos clientes ano a ano não é grande coisa. Esse é um dos piores erros de julgamento, porque, se não houver um grande empenho para repor a totalidade dos clientes, a empresa estará morta dentro de uma década.
Além disso, tão logo as dificuldades da empresa em reter e conquistar clientes sejam observadas de perto pela concorrência, mais cedo ainda usarão esse déficit para "bater sua carteira". Os mais atentos converterão esse simples dado em cifras, podendo prever quanto investimento está deixando de ser feito, já que, com menos clientes, a receita tende a diminuir.
Hoje as empresas têm de trabalhar para aumentar o índice de retenção. Obviamente, alguma perda é comum, atribuída a variações do mercado. Mas é preciso prestar mais atenção nos negócios. Se um cliente investe R$800 mil por ano em serviços que sua empresa poderia prestar, mas somente 20% desse valor entram efetivamente na conta da sua empresa, a situação é grave. Afinal, o que de imediato pode parecer uma boa conta, na verdade é uma conta em risco permanente.
A retenção de clientes implica, como percebemos, em muito mais do que a simples comparação de planilhas. Implica em descobrir como atender seus clientes em todas as necessidades possíveis, estabelecendo uma verdadeira relação de parceria e compromisso com qualidade e lucro. Envolve maior aproximação dos clientes em risco, afinando o discurso, demonstrando muito mais interesse do que o evidenciado na prática atual.
* Ezequias Sena, diretor administrativo e comercial da Online Brasil (www.onlinebrasil.com.br), empresa com 15 anos de atuação na área de TI e que conseguiu elevar em mais de 8% o índice de retenção de clientes entre 2007 e 2008 – quando registrou 94,4% de IRC.
