Marcos Hiller *
O Museu de Arte Contemporânea de São Paulo (MAC-SP) finalmente reabriu suas portas. Instalado (escondido?) dentro da Cidade Universitária, na Universidade de São Paulo (USP), a partir dessa semana começa a reescrever sua história no antigo prédio do Detran-SP, nas imediações do Parque do Ibirapuera.
Essa mudança deve ser entendida de uma forma muito mais ampla e simbólica do queparece, pois o novo endereço é uma obra altamente moderna no contexto arquitetônico da cidade e tem Oscar Niemeyer como idealizador. Vale destacar que este prédio foi criado em 1954, justamente na fase mais brilhante do arquiteto carioca, entre a construção do complexo da Pampulha, em Belo Horizonte (1943), e Brasília (1957).
Esse novo projeto do MAC reúne os principais alicerces que são fundamentais para um projeto bem-sucedido de museu: um prédio com arquitetura emblemática, um acervo contundente e uma marca forte. É relevante propor ainda que outros museus da cidade de São Paulo e do Brasil passem a enxergar o MAC como um benchmark nesse segmento em termos de atratividade de visitantes e, obrigatoriamente,passe a fazer parte do roteiro turístico da cidade.
O próprio MAC de Niterói, inaugurado em 1996 e idealizado pelo mesmo Oscar Niemeyer, é visto também como um exemplo clássico de arquitetura moderna, cheio de curvas, espelhos d’água, uma rampa de entrada nada convencional e um formato do prédio em espiral que desafia curadores de arte e artistas na montagem de exposições.
Infelizmente, o segmento de marketing de museus ainda é conduzido de forma muito amadora no Brasil, e o novo MAC de São Paulo tem agora uma chance especial de aproveitar esse processo. O MAC não deve apenar brigar pela audiência de outros visitantes de museus, mas também pelos frequentadores dos shoppings, cinemas, teatros, bares e restaurantes. Acredita-se que arquitetos, curadores de exposições e profissionais de arte possuem conhecimentos de marketing relativamente incipientes. Aqui vale desdobrar outro questionamento: essa incumbência pertence a esses profissionais? Eu acho que, além de suas atribuições tradicionais, conhecimento de marketing é fundamental nessa área.
O design sofisticado da arquitetura dos prédios busca um impacto visual, mas a formacomo é feita a divulgação de exposições, o treinamento de funcionários e a preocupação de zelar pela marca do museu deixa uma lacuna nesse campo e, consequentemente, representa um desafio para pesquisadores e profissionais se debruçarem nesse mote.
Então,muito mais importante que abrir o museu em um prédio de Niemeyer, um estiloso café no último andar (com umavista de tirar o fôlego para o Parque do Ibirapuera) e uma lojinha da qual dá vontade de levar tudo, espera-se que o MAC crie nos seus visitantes um momento único de consumo cultural por um processo de encantamento exclusivo, sofisticado e que vise diferenciações máximas. Afinal, esse é uma das grandes missões de um museu, especialmente num país como o Brasil, tão carente de cultura!
* Marcos Hiller é coordenador do MBA Gestão de Marcas (Branding) da Trevisan Escola de Negócios (@marcoshiller).
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